Как устроен книжный рынок России, мнение независимого книготорговца

Владелица книжной лавки из Краснодара рассказала о ценах на книги и о том, почему книжные лавки — это бесплатная витрина для интернет-магазинов

Эксперт — Анна Кадикова, владелица независимой книжной лавки «Чарли». Записалa Светлана Дучак, редактор.




Кто делит книжный рынок

Книжные магазины бывают сетевые и независимые. Независимые продвигают книги небольших независимых издательств.

Независимые издательства не принадлежат государству и не входят в холдинг «Эксмо» и «АСТ». Государственных издательств сейчас почти не осталось: они все на грани закрытия или перепродажи. А вот Эксмо и АСТ после слияния занимают 25% рынка и выпускают 80 миллионов книг в год.

Холдинг продолжает покупать издательства поменьше, редакции внутри холдинга называются «дивизионами». Обычно дивизионы сохраняют свои названия, сайты и логотипы. Например, одно из самых узнаваемых издательств «Манн, Иванов и Фербер» уже пять лет принадлежит холдингу «Эксмо — АСТ».

Еще пример. Была троица маленьких издательств, которые делали комиксы: Комильфо, Бумкнига и Комфедерация. Комиксы — это дорогостоящая история, потому что нужно договориться с Марвел или Диси, купить права на издание, перевести и начать продавать в России. У питерского издательства «Комильфо» это получилось и они сделали хит: комикс о супергерое Сорвиголове. А потом их купило Эксмо.


Обложка и фрагменты комикса «Сорвиголова» с сайта издательства «Комильфо»

Для Комильфо это снижение рисков. Редакция может издавать комиксы, а вопросы финансового выживания Эксмо берет на себя. Но так и складывается монополия.

Монополия плоха тем, что если все издательства окажутся под одной крышей, рынок лишится разнообразия, а конкуренции не будет. Значит, будет не за чем заботиться о качестве.

Эксмо принадлежат две сети книжных магазинов — «Буквоед» и «Читай-город». Больше половины книг в этих магазинах — продукция Эксмо и АСТ. Сейчас в регионах открываются магазины формата «кэш энд керри» с этими же книгами. «Кэш энд керри» — это большие книжные с мелкооптовыми ценами.

Сетевые магазины «Читай-город — Буквоед» покупают книги у своих издательств по минимальной цене, но наценка для розничного покупателя — от 100% до 200%. То есть, если книга для магазина стоит 300 рублей, то продавать ее будут за 600 или 900.

Совсем другая история с независимыми книжными.

Независимые книжные магазины отличаются от сетевых тем, что владелец подбирает книги разных издательств — от неизвестных до бестселлеров. Если независимый книготорговец захочет поддержать издателя, который выпускает четыре книги в год, ему никто не помешает.

Независимые книгоиздатели сами решают, что издавать

Независимые книгоиздатели сами выбирают, что издавать. У каждого есть своя концепция и направление. Это может быть уклон в специфическую литературу, например издательство «Элементарные формы» выпускает переводы классиков социологии, а издательство «Либра» — переводы немецкой поэзии и драматургии. Но это скорее культурологическая миссия, спрос на такую литературу небольшой.

У всех издательств свои графические решения. Особенно это заметно на серийных изданиях: на книжной полке серия книг с обложками в одном стиле выглядит заметней.


Серия «Интеллектуальная история», издательство «НЛО»

А вот например, зеркальная обложка книги «Селфи» — ее придумал дизайнер российского издательства «Индивидуум». В оригинале обложка выглядит по-другому.


Слева направо: оригинальная обложка, концепт обложки российского издательства, обложка, с которой книга продается в магазине

И такая обложка работает. В книжном магазине «Чарли» покупатели подходят к полке и сразу замечают эту книгу, а потом делают с ней селфи для инстаграма.

100 000 рублей за место на полке

Еще один сегмент рынка — самиздат; это издательства, которые выпускают книги за счет автора. Не издательство заключает договор с автором и платит ему, а автор сам платит, чтобы напечатать свои книги.

Я работала в издательстве в Петербурге, которое занималось самиздатом. Было так: если автор платит иллюстратору, корректору и редактору, книга выходит с иллюстрациями и без ошибок. А если автор не заплатит, то никто этого не делает, и книга публикуется без корректуры, редактуры и иллюстраций. Грубо говоря, рукопись как она есть.

Автор может выставить книгу для продажи на площадке издательства. Например, издательство «Ридеро» бесплатно выставляет книги авторов, которые печатаются у них.


Книги независимых авторов можно купить на сайте издательства «Ридеро». Покупатель добавляет книгу в корзину, оплачивает, издательство получает заказ и печатает один экземпляр книги, чтобы отправить покупателю

У Ридеро есть услуга: можно за деньги разместить книгу в магазинах «Читай-город», «Буквоед» и «Москва». Если автор не популярный и не работает с издательством, попасть на книжные полки магазинов он может только платно.


Приоритетное размещение в книжных для авторов самиздата — от 100 000 рублей до 220 000 рублей, Приоритетное значит, что книги выставляют в магазине на видном месте, например на полках у входа или кассы. Есть еще обычное размещение на тематических полках в зале за 990 рублей

С самиздатом я стараюсь не иметь отношений из-за низкого качества: книги часто неинтересные, в тексте встречаются ошибки и опечатки, а верстка плохая. Кроме того, таких книг огромное количество, и отсмотреть все невозможно. Когда открывала магазин, для себя решила, что самиздат для нас будет редким исключением.

Лабиринт может позволить себе всё

Лабиринт — книжный интернет-магазин, основной конкурент всех книготорговцев. Он закупает книги крупным оптом на льготных условиях: издательства либо дают ему крупные скидки, либо продают исключительные права на реализацию. Во втором случае Лабиринт становится единственным дистрибьютором издательства, и другие книжные не могут покупать книги напрямую у издательства, только через Лабиринт с его наценкой.

Издательствам удобно продавать исключительные права Лабиринту, потому что не нужно думать о распространении тиражей. Издавай, что нравится, перевыпускай хиты, а о продажах будет думать Лабиринт.

Для книжных магазинов это означает сужение ассортимента. Например, детские издательства «Речь», «Компас-гид» продали исключительные права Лабиринту. Если другие книжные захотят купить их книги, они будут работать с Лабиринтом, который сделает свою наценку, альтернативы нет.

Лабиринт может позволить себе продавать книги по той цене, которая для обычных книжных указана в оптовом прайсе, то есть по закупочной. У Лабиринта бесплатная доставка и разница даже в 10 рублей влияет на выбор читателя. Покупатель видит в обычном книжном книгу по цене выше, чем на Лабиринте. Смотрит, сравнивает и выбирает заказать через интернет.

«Разница даже в 10 рублей влияет на выбор читателя»


У независимых книжных есть традиционная наценка — это 50% плюс расходы на логистику. Максимум, который мы можем себе позволить, чтобы оставить книгу доступной и не закрыться в этом месяце. Например, в независимой книжной лавке из Краснодара «Чарли» книга для покупателя стоит 480 рублей, из них:

ИЗ ЧЕГО СКЛАДЫВАЕТСЯ ЦЕНА КНИГИ

Себестоимость книги 300 ₽
Логистика 30 ₽
Наценка магазина 150 ₽
Прибыль магазина после вычета аренды и налогов ≈ 0 ₽

Часть издательств принципиально не работают с Лабиринтом, Озоном и другими интернет-магазинами. Например журнал «Искусство и кино» можно заказать только на сайте журнала или купить в книжном.

На город приходится один-два независимых книжных

Независимых книжных магазинов не так много в стране, примерно один-два магазина на город, если это не Москва или Петербург. Например, в Новосибирске — книжный магазин «Перемен»; в Казани — «Смена»; в Красноярске — «Бакен»; в Тюмени — «Никто не спит».

Мы все знаем друг друга: кто как работает, на чём выживает. Сообщество — это важно, потому что когда открываешь вот такой магазинчик в регионе, понимаешь, что ты не один. Несмотря на то, что каждый год закрывается по независимому книжному магазину, открытых всё равно больше. И они как-то живут. Эта сила поддерживает, я понимаю, что за мной половина страны таких же энтузиастов, которые на собственном горбу везут книги в регионы.

«Половина страны таких же энтузиастов, которые на собственном горбу везут книги в регионы»

В конце апреля был фестиваль «Другие книги», его организовал книжный магазин «Перемен» из Новосибирска. Фестиваль был посвящен визуальному восприятию книги: книжки-картинки, графические романы, комиксы. Организаторы привезли иллюстраторов, мастеров. Фестиваль — большое событие для сообщества и города.

Для издательств фестивали тоже важны: выйти на площадку, показать свои книги, новинки. Это редкая возможность пообщаться с читателями напрямую. Никто не расскажет о книге лучше, чем издатель, который ее готовил в печать.

После организатору фестиваля приходит сообщение: «Спасибо большое, прекрасный фестиваль, столько всего нового узнали. Столько прекрасных книг, мы о них раньше не знали, спасибо вам большое! Всё заказали в Лабиринте».

«Столько прекрасных книг, мы о них раньше не знали, спасибо вам большое! Всё заказали в Лабиринте»

Но читатель и не обязан понимать, что книжные магазины, которые организовывали фестиваль, отдельно, а Лабиринт с Озоном отдельно, и издательство на них не зарабатывает.


Иллюстрированная «Книга джунглей» от маленького московского издательства «Абрикобукс». Мы единственные в Краснодаре, кто возил их книги. В декабре исключительные права перешли к Лабиринту, и мы перестали работать. У нас книга стоит 1000 рублей, в Лабиринте — 1225 рублей. Но с персональными скидками и днями распродаж выходит намного дешевле, люди ждут и покупают в Лабиринте

Сейчас мы наблюдаем, что издательства, которые продают книги только через интернет, приезжают на ярмарки и к ним никто не подходит, не знает их. Кажется, узнаваемость издательства зависит не только от маркетинговой политики, но и от того, может ли человек пощупать в магазине книги издательства.

Допустим, издательство работает с Лабиринтом, и его книги можно купить только через него. Книжный магазин их покупает с наценкой посредника, выставляет у себя. А Лабиринт выставляет по себестоимости. Читатели в итоге покупают в Лабиринте, а в книжный остается без прибыли.

Но я не считаю, что нужно гнаться за более низкой ценой, чтобы конкурировать с Лабиринтом. В книжном магазине другие преимущества: живые люди и живые книги, общение, атмосфера. Здесь можно полистать и потрогать книги, прочитать главу или заглянуть в коробку с новинками. Для многих покупателей важнее купить книгу в магазине и поддержать его, несмотря на разницу в цене.

Маленькие книжные закрываются, когда в город заходит сеть

В последние 20-25 лет во всём мире, как только в город заходит книготорговая сеть, маленькие книжные умирают. Сетевой магазин открывается на улице рядом с книжным, который там сто лет, и демпингует. Покупатели выбирают тот магазин, где книги стоят дешевле, и это нормально. Старый книжный закрывается, в городе остаются только магазины сети и цены вырастают в полтора раза. Так происходит в России, Англии, Казахстане, Америке.

В Краснодаре 11 магазинов «Читай-город» и еще двухэтажный магазин «Кэш энд керри». Всё по законам маркетинга: приоритетная выкладка, сопутствующие товары, канцелярия и сувениры у кассы. Чем меньше в городе обычных книжных магазинов, придуманных живыми людьми для живых людей, тем лучше живет сеть.